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《民间顾问与政府官员的双人舞——成都新定位出台的前前后后》一文中有这样一个观点：突破3+1格局下的成都。

文中分析到：中国经济开始张弓搭箭。大北京、大上海、大广州三大城市圈已经为中国的经济形成了坚固的基础，犹如一支长弓，而长江流域经济带则如一支利箭，张弓搭箭，确定了中国经济整体均衡发展的格局。

（图：南风窗：9月下P58：中国经济张弓搭箭）

在这个引弦蓄势的格局上，幅员辽阔、发展滞后的西部亟需中心城市作为发力点。

中国城市经济的新格局呼之欲出——3+1。


在成都、重庆、西安新时期的“三国演义”中，在新的城市竞争的态势下，成都发展战略的转型已经迫在眉睫。如果成都转变观念，抓主城市继工业化为主导之后的第二个阶段，争取第三产业的制高点，不仅是走向现代特大中心城市的必由之路，也是重庆实现错位发展，竞合为赢的必然选择。

成都应该着力打造“西部之心”，服务于其他城市。

……

继而，王志纲工作室为天府之国成都新策略形象：

西部之心，魅力成都；
休闲胜地，人居天府；
中国生命质量最佳的城市；
让世界享受成都；
少不入川——人生最大的遗憾。


“西部之心”定位有失妥当


对于王志纲工作室提出的3+1格局，中国之弓的比喻，作者持非常赞同态度。但对于成都的新定位则持有不同的观点。整体感觉成都的新定位总结有余，分析不足，尤其与市场脱节严重，可能面临定位失当的境地。


为什么如此说？

先看成都新的定位：西部之心（暂且理解为西部之心，因为整篇文章看完，作者仍然找不到成都的新定位到底是什么？一个好的定位最好观点鲜明，主题突出，而不是长篇累犊后仍然让人不知所云）。

“西部之心”至少存在以下问题：


第一，“西部之心”的定位过程属于典型的由内而外的思考方式

北京之所以称为全国的政治文化中心，是因为北京是中国的首都，积聚了世界各国的大使馆，以及全国乃至全世界知名的媒体、高校，政治和文化是其它城市没有优势。西部之心为什么就是成都，而不是重庆和西安？给一个简单的理由，而不是所谓内部人士的自圆其说和逻辑推理。

最近看到一个报道，说山西恒康乳业在2003年上半年在中央电视台投放了近一个亿的广告费之后，又成为九个2008奥运会常年支持伙伴之一。其勇气不可不说值得赞赏，但想到牛奶你会想到山西么？你会将牛奶天然的和内蒙古等联系在一起，山西给你的印象只不过是煤炭、汾酒等，和牛奶有什么联系？你会认为山西的牛奶好喝么？虽然恒康的一些领导仍在强调自己过硬的生产管理方式以及其特色产品“海洋生物奶”。可这有用么？谁会相信山西可以生产海洋生物奶？恒康的老总们应该反思一下，大投入却没有获得相应回报的原因是什么？是否是因为由内而外的思考方式所致？

现代竞争表明，推出一个新的营销战略首先考虑的应该是在整个市场中是否有市场机会，而后再看自己是否具备这方面的优势

可口可乐推出的“天与地”水以及“岚风”茶饮料，宝洁公司2000年推出的“润妍”洗发水兵败中国就属于典型的由内而外，只重视自己而不考虑是否有市场机会的失败案例。

提到西部，你首先会想到哪个城市？是否会首先想到成都？成都给以人的感觉是西南的一个城市。西安才是正宗的西部城市，而几乎所有的西部论坛也都集中在西安进行。所有的西部开发战略的制定也是围绕西安等地展开的。如果单从认知上讲，西安成为西部之心可能更为恰当。

现在一个好的定位不是你说了算，而是由消费者说了算。认知就是事实，消费者的认知可能比事实都重要。

由外而内思考，可能是成都进行新定位必须要考虑的问题。

第二，“西部之心”的定位过于泛化，让人不知所云。

众所周知，就是北京，也不敢称自己为全国的中心，只能成为全国的政治文化中心；上海，也只能成为全国的金融中心，而不是既能成为金融中心，也能成为制造中心。成都是西部之心？西部之心是什么意思？难道成都既是西部的文化中心（显然不如西安），又是西部工业中心（显然不如重庆）？或者是西部的信息中心？交通中心？金融中心？会展中心？还是旅游中心？商业中心？

西部之心？成都的信息化和整合资源的能力是否能得到受众的认可？

西部之心，说了等于没说，没有任何信息量。

拥有伟大的目标没有错，但因为过于宽泛的目标就等于没有目标，从而造成不能集中资源，打造核心竞争力。

举个例子，假如一个人声称自己是西部最优秀的人，有人会相信么？优秀的标准有许多种，一个人不可能都能做到最好，样样精通现在看来是样样疏松。
但你可以说你是西部最好的长跑选手，因为具体和有比赛实例为证。或者你可以说自己是西部最好的牙科医生，因为这个目标经过努力可以达到，并令人相信，而不是简单说自己是一个“西部最优秀的人”。
与成都一样，中国内地的各大城市可谓雄心勃勃，到目前为止，至少有43个城市说要建立“国际化都市”。 
但现实是我们连一个国际化都市都没有。
　　世界上可以称作国际都市的城市不多，对于象美国这样一个国家而言，你知道的有几个城市？不外乎纽约、华盛顿、亚特兰大、旧金山等这些城市？而在这些城市当中称得上国际都市的地方也就几个，美国经济发展了几百年了，也就出了那么几个国际都市。 
但是为什么我们国家就有那么多城市喜欢将自己定位为国际都市呢？这里显然有问题！ 
典型的由内而外的思考方式，即只知道自己的优势是什么？而不知自己的优势在市场上是否有机会。

人们会因为杭州是国际化都市才去杭州，还是因为杭州是“人间天堂”才去杭州旅游或投资？

好的城市定位和营销应该具体而简单，而且最好阐明具体的利益点。

好的例子有：

景德镇——瓷都——有各种各样陶瓷文化、产品、人文景观；
城市背景：景德镇历史悠久，文化底蕴深厚，旅游资源丰富，包括陶瓷文化、人文景观、生态环境等，而最具世界影响力和吸引力的当属其陶瓷资源。 

昆明——春城——天天是春天——给人的利益是四季如春；

昆明以春天为概念这张“名片”，使得在2002年实现旅游收入141.4亿元人民币。其中国际游客70万人次，旅游外汇收入1.6亿美元。

哈尔滨——冰城——可以享受冰天雪地的快感；

哈尔滨旅游局用他们两年间在央视投入300多万城市形象广告，换来“冰雪节”5个亿的收入净增长。

第三、“西部之心”的定位未能借势和反映整个西部区域经济的发展特色

外商投资者首先要考虑的是整个区域的综合优势，其次才去详细地稽核某个城市的投资成效。这是整个区域之争，作为区域的龙头和中心城市必须具备协调与统筹的能力，在区域利益的层面上争取国际资本的青睐。下表是对三大经济圈的竞争实力的对比：




现代城市的发展离不开城市群落的发展，比如我国现有的三大经济区域：珠三角、长三角、环渤海（京津唐）城市群落。借助区域经济的定位，城市营销应该更容易得到认同。

靠近上海的城市有若干，但只有苏州借助于“上海后花园”的市场定位，借助于大上海经济圈而获得了迅速崛起，2002年，据有关资料显示，苏州的国民生产总值甚至超过了深圳。

东莞也是借助于珠三角日益成为全国制造中心的趋势，而成为新一轮城市竞争的胜利者。2002年的全国城市核心竞争力排名，东莞作为一个县级市，竟然被评到全国第五，而且其也成为全国拥有私家轿车、五星际酒店最多的县级城市。

文化中心和舆论中心非北京莫属，金融中心则责无旁贷的落到上海的头上，制造中心正日益成为珠三角地区的核心竞争力。

那么，西部的优势是什么？西部城市群落的可能优势产业会是什么？有限国家宏观调控下的中国市场格局会允许和鼓励西部城市群落将走向何处？西部区域经济特色在国家的宏观调控下不可能也以政治、文化或者金融为中心，而且整个西部的资源和优势也决定了其特色和优势并不在于信息或第三产业。

假设一，在国家整个战略部署中，西部将会成为整个国民经济的“能源”输出中心。

而在此背景下，传统工业基础雄厚的重庆无疑会成为国家首先重点扶持的对象。重庆在整个西部城市群落中将起到牵头的作用。

假设二，西部将成为国家重点推荐的休闲胜地。

拥有恒久历史传承的西安，以及咸阳、华山等多个著名旅游品牌形成的联动效应，无疑会使得无论是现在还是在未来，西安城市群落将成为所有人士西部旅游的首选。

……

宏观调控下的西部经济，不可能与东部、南部的经济产业类型雷同，形成竞争，西部区域经济必将形成自己的“西部特色”。而只有反映当地区域特色城市才有可能成为“中心城市”。

定位一定要符合整个区域经济圈的潮流和走向特色。

西部之心反映了西部经济圈的什么特色？


“西部之心，魅力成都”的传播可能无效


定位和传播概念是两回事。拥有了一个好的定位还不够，你还需要将你的“优势”告诉别人，尤其当你推介给原本对你一无所知的人的时候，沟通即传播也就显得尤为重要。

2000年北京申办奥运会，北京提出的口号是：“开放的中国盼奥运！”我们自己看好象没有问题，于是民众支持率高达95%以上，政府官员郑重表态，庞大的群众自愿签名……

但在外国人看来，盼不盼奥运却是你们中国自己的事情，你需要说明你举办奥运会能带来什么新的更好的东西。

2002年，北京的口号有效了许多，更加强调了北京举办奥运会可以带来的利益点——新北京，新奥运；人文北京，绿色奥运。

所以我们看到了相同的城市申办，却是两种不同的结果。


大连和青岛

城市经营者们给大连的品牌定位就是“海摈城市 浪漫之都”，青岛定位为“蔚蓝海岸 魅力青岛” ，

你能看出两者的区别来吗？不能，所以造成了许多投资者和旅游者选择了青岛，就不选择大连，选择了大连就意味着放弃了青岛。

三个东方夏威夷

号称东方夏威夷的中国城市至少有三个：海南三亚、福建厦门、山东威海。

但哪怕中国即使有三十个夏威夷却依然不及人家一个。当然，也造成了三个所谓“东方夏威夷”都不甚了了。

43个国际化都市

43个号称要成为国际化都市的城市中，你知道几个，而且又有几个你会相信，甚至因为这样的口号而热血沸腾？没有，一个也没有，就是上海、北京，世界上仍有太多的人不知道，不了解或者了解不够。

中国生命质量最佳的城市？

在现代社会，每个企业都声称自己的产品最好，城市也一样，看有多少城市在声称自己是花园城市，生命质量最佳吧？厦门、威海……

中国生命质量最佳的城市和国际化都市一样没有传播力，没有传播力，就很难形成有效的沟通信息，从而造成“内部劳动”不能转化为“市场价值”。

而且，相比于杭州的“人间天堂”，哪个更容易深入人心？
受众会更愿意相信成都还是杭州为中国生命质量最佳的城市？

一个好的传播口号不应该和消费者原有的认知相违背。你是相信广西的白酒好还是四川的酒好？认知就是事实。

少不入川——人生最大的遗憾？

为什么这么说？这是你自己这么认为的吧？
这样对受众有什么信息量？你说遗憾就遗憾么？而且对于投资商而言更是没有什么意义。

好的传播口号最忌自说自话，自吹自擂。
再喝一口，就再也放不下的味道，你知道这是哪个品牌的口号么？是水，还是茶饮料，或者牛奶？你记得么？如果你不记得，就说明这个口号是没有用的。告诉你，是长富牛奶，是在中央电视台狂轰乱炸的长富牛奶。

当然，很可能这个口号的命运也是一样，终将被人遗弃在角落。


西部之心，魅力成都？

西部之心，没有说明任何问题，魅力成都更是和一般企业宣称自己的产品质量是最优秀的一样苍白。

当今社会，哪个母亲不说自己儿子好，哪个企业不说自己产品质量过硬，又有哪个城市不说自己的城市充满魅力？

没有任何作用的传播口号。


休闲胜地，人居天府？

天府之国几乎可以和杭州的“人间天堂”相媲美，早已经耳熟能详，为什么不用了呢？只是为了表明“创新”和“劳动成果”？

新的口号，句子既长又过于平淡，完全没有了“天府之国”的精妙。
只能说越改越差。


让世界享受成都？

让世界享受成都？享受成都的什么？火锅，美女，悠闲还是什么？
一样的没有任何具象的意义。




整体而言，成都的新定位“西部之心”只能算做一个城市的“豪言壮语”，而不能作为一个有效的城市定位和核心竞争力。而其传播口号也是过于笼统和抽象，从而没有任何传播力。

可以说，成都在新定位之后，其核心特色和竞争力不是越来越清晰，而是越来越迷茫了。

曾有人这样评判整个成都新定位和传播：西部之心，迷茫之心？

但愿事实不是如此，因为无论是成都还是国家、王志纲工作室、本人以及许多关心成都的人都不愿意看到这样的局面。




作者简介：
（东野·张勇，非传统营销策划人。
毕业于哈尔滨工业大学汽车工程学院，曾任职一汽、海尔等公司，现为一知名公司策略总监。
专注于非传统领域（如金融银行、媒体、专业化妆品等）的营销，擅长整体品牌定位及行销，
在《销售与市场》、《智囊·财经报道》、〈南风窗·新营销〉、《广告导报》、《赢周刊》、《现代家电》、《中国经营报》、《中国美容时尚报》等发表专业著作和论文达数十万字，为多家公司的常年营销顾问． 
著有〈品牌完全打造手册＞和＜营销大革命＞等畅销书。
proscheung@vip.sina.com
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